怎样才能使企业参加会展成功

会展已经是工业市场营销组合的重要组成部分之一，但是关于它的价值遭到许多人的怀疑。本文试图说明怎样做才能使企业参加会展成功。 　　介绍 　　像现在许多的商业消费一样，会展的成本在不断攀升。许多企业怀疑参加会展是否合算。问题主要集中在参加会展的企业不能有效确定它的投资回报率上。不同的行业问题不同，主要取决于在会展中是否允许实际的销售行为。在非卖品展览中，最大的问题是购买复杂产品的决策行为和许多人有关。购买这些产品的决策过程可能需要几个月，在这个过程中，展会所起的作用可能被高估。另外，许多企业不能将最初顾客的关注与后期的销售回报联系起来，这加重了问题的复杂程度。 　　尽管对会展存在这么多的疑问，它们仍然是促销组合的一个重要组成部分。一项研究显示，在不同的促销媒介中，在会展中获得的信息资源仅次于人员推销，而优于邮递直销和印刷品广告。企业一般将每年广告和促销费用预算的5-35%(平均11%)用于展会。一项调查显示，60%的公司主管认为展会有效和令人满意，23%认为非常满意，只有17%认为没有作用，但是同时有70%的主管对企业参加展会的投资回报率没有一个准确的概念。 　　参展的基本原理 　　展会在一个地方提供了一系列的促销机会，它在市场中与对产品感兴趣的受众直接接触，将产品展览。这使企业可以同时使用所有能用的市场营销传播工具，来提升产品的物质和非物质特性。在展览中，如果有正确的设计和执行活动，它可以给主要老北京癫痫病医院治癫痫怎么样客户和潜在顾客一些信息，在相当短的时期内，快速提升产品和企业的形象。正如一位总裁所言，没有那种媒介像参加会展那样将所有的因素组合在一起。广告、公共关系、促销、产品展示、销售人员、关键管理(key management)、已有和潜在顾客和许多其它因素组合在一起，形成一个生动的、多方面的活动。 　　在一个地方，会展会影响工业购买过程的多个阶段。它会使潜在顾客对产品产生兴趣，密切老顾客的关系，在产品展示时提供评价的机会，在买主和卖主之间建立联系，而且可以现场销售。在购买过程中，研究表明会展在需求识别和卖主评价阶段有重要影响。一些研究揭示了那些企业参加会展和参加的原因。 　　Lilien发现尽管展示的产品各异，但是一些特点使某些产品比其它产品更适宜展示。一般来说，产品技术含量高，库存多(carried in inventory)，销售量大，购买频繁，购买决策需多人参与，这样的公司最有可能参加展会，并将其作为促销组合的一部分。更深一步地讲，如果产品处于生命周期的初期，销售量大，积极的产品计划和低顾客集中度(low customer concentration)，那么更有可能参加会展。然而，因为公司一般在这些阶段花许多钱在所有的促销上，而结果又证明这些促销手段是有用的，那么公司更不愿意花钱参加其实际价值不明确的展会。 　　会展管理局所做的研究说明企业参加会展的几个原因。表1列出了几个主要的原因。有人提出了另外两个原因：树立企业的形象和了解竞争对手和产品的信息。在一些展会中，如果其他沟通工具能提供充分的顾客，引起潜在顾客的兴趣，那参加展会还可能起非卖品的作用。一项实证调查表明会展的销售和非销售的功效。根据销售和非销售作用，关于展会的八个功能的因素分析表明他们具有这两个基本的方面。如果费用给定的话，销售和非销售功能会同时使用，以使展会促销的利益最大化。 　　然而，市场营销组合的人员推销手段在展会中具有独特的优势。销售人员有机会面对面地与许多潜在顾客接触，这些顾客为了购买或收集足够的信息而做出购买决策。一项调查表明，79%的展会观众认为受展出产品影响有购买欲望，44%计划购买产品，77%表明他们在展会上看到的产品感兴趣。 　　展会提供了其它媒介所不具有的营销优势，例如"直接跟踪的可能，潜在顾客的知识因为他们对产品感兴趣，展示不是中断其它相关的事实，一对一与顾客的接触，掌握材料的亲身经验"。 　　虽然在工业购买过西安哪家医院看癫痫病能好程中人员推销一般被认为是主要的信息源，在过去的12个月中，一患上癫痫应该怎么治效果更好些限制制约了参展公司销售人员的相互访问。 　　参加展会成功的关键在于四个方面： 　　1.参加展会时设置目标，保证完整的预展计划和促销； 　　2.精确地评价每一次计划参加的会展； 　　3.专业地进行展览； 　　4.定时跟随展会产生的领导者，伴随相关的促销活动。 　　表1 在会展中展览的原因 　　原因 　　参展公司的比例 　　产生领导/查询 　　87 　　介绍新产品或服务 　　61 　　由于竞争者参加 　　28 　　招聘经销商或分销西安治疗儿童癫痫病医院商 　　20 　　支持主办协会 　　12 　　在展览大厅填写定单 　　11 　　在展览中选择空间维持